Marcas como armas estratégicas

Autor: Ing. José A. Cotos Espinoza

Las empresas interpretan las marcas de diferentes maneras y como consecuencia, dan diferente énfasis a los recursos que ellos usan para soportar a las marcas. Algunas compañías ponen énfasis en hallar y promover un nombre prominente. Otros ven las marcas como aparatos funcionales y sus programas de marketing enfatizan el desempeño. Las compañías exitosas adoptan un enfoque holístico administrando sus marcas como aparatos estratégicos. Analizan las fuerzas que afectan a sus buenos nombres de marca, identifican una buena posición para su marca y que realce sus ventajas únicas; y que defienda esta posición frente a los competidores.

Adoptando esta perspectiva, el marketero no solo enfatiza el diseño o publicidad, sino que emplea todos los recursos de la compañía para sostener la ventaja de la marca sobre los competidores.

La clave para el éxito radica en distribuir beneficios, que satisfagan necesidades funcionales o emocionales de los consumidores. La experiencia de marca del consumidor crea una ventaja competitiva que otros encuentran difícil de copiar. A menos que la marca encuentre una ventaja competitiva sostenible, raramente tendrá éxito en el largo plazo. Satisfacer necesidades materiales, así como el autorespeto y la autoimágen, ambas son necesarias para sostener la marca, así como el consumo es la fuerza vital entre la vida y la muerte de las marcas. Marcas de supermercados como Scala, o Tía, en Perú, no supieron responder a las necesidades cambiantes del consumidor, que sí logró Supermercados Wong.

La habilidad de Federal Express para sostener su ventaja competitiva en delivery rápido, es debida a integrar una variedad de temas de soporte. Todos sus empleados son cuidadosamente seleccionados y entrenados para brindar alto nivel de servicio al cliente. Federal Express tiene un juego de poderosas ventajas competitivas actuando como una fuerte barrera contra sus competidores. Una consecuencia de esto, es que FedEx está rankeada dentro de las compañías más admiradas del mundo, según el ranking de la revista Fortune.

Los Supermercados Wong ofrecen un nivel de servicio superior, y por ello, cobran precios más caros que sus competidores. Tienen gente bien entrenada para atender a sus consumidores. Todo ello les ha permitido ganar varios miles de millones de dólares y seguir creciendo.

Estos ejemplos muestran que las compañías tienen éxito contando con una ventaja competitiva y una estrategia que asegure que los competidores no alcancen fácilmente su posición.