Anticipando la respuesta del consumidor

Autor: Ing. José A. Cotos Espinoza

Una de las maneras como evalúan las empresas la fortaleza de una marca es a través de la participación de mercado. Las marcas fuertes tienden a ser líderes del mercado cuando han aprovechado las economías de escala y el efecto de la experiencia. El estratega de marcas, evalúa su marca frente a marcas competidoras claves. Tienen una buena visión de quiénes son sus competidores primarios y secundarios. Piensan en cómo agrupar a sus competidores en estas categorías. Muchas veces, ocurre que, en las empresas, los gerentes no se ponen de acuerdo sobre quiénes son sus competidores claves. En encuestas que se les realizan, dan distintas respuestas sobre sus competidores. Otras veces no los agrupan por igual a los competidores. Las estrategias de marca serán buenas si los gerentes se ponen de acuerdo sobre quiénes son sus principales competidores. Debe iniciarse siempre por definir quiénes son los competidores. Luego crear la estrategia de marca. Luego que los gerentes se ponen de acuerdo sobre los competidores, deben definir qué clientes responden de manera más agresiva a las estrategias de marca de la empresa. Por ejemplo, Procter & Gamble y Unilever, siempre han luchado por la mayor participación de mercado en sus industrias.

Va contra la cultura de las compañías que los nuevos entrantes en la industria no desafíen sus marcas. En algunas industrias hay resentimiento contra ciertos mercados geográficos o ciertos productos porque en el pasado han tenido problemas con ellos y no han podido ganarle a la competencia. Los estrategas de marca deben considerar cuán importante es dicho mercado para sus competidores y cuán importante es para ellos. Esta visión va alineada con la visión corporativa, de acuerdo a la estrategia de la empresa.

Para posicionar una marca y anticipar respuesta frente a los competidores, una empresa debe considerar:

-         Sus marcas principales, crecimiento e importancia de cada marca, rentabilidad.

-         Sus objetivos de marca y la estrategia seguida.

-         Sus fortalezas y debilidades de marca.

-         La posición competitiva de cada marca, en términos de fuerte liderazgo o debilidad.

-         Sus actividades de marketing, incluyendo su participación en medios de comunicación y actividades de promoción.

-         Su perfil de consumidor y percepción del consumidor de la marca.