Cómo desarrollar marcas para ingredientes

Autor: Ing. José A. Cotos Espinoza

Este desarrollo de marcas para ingredientes crea valor para materiales, componentes o partes que están dentro de otros productos también comercializados bajo una marca. Algunas marcas exitosas de ingredientes incluyen la reducción de ruido Dolby, las fibras resistentes al agua Gore Tex, los recubrimientos antiadherentes Teflon, las fibras repelentes de manchas Stainmaster y las telas Scotchgard. Desde el punto de vista del consumidor, los ingredientes de marcas suelen ser señal de calidad. Unos estudios descubrieron que la inclusión de un producto con marca afectaba de manera importante las elecciones de los consumidores, incluso cuando se les decía explícitamente que el atributo era no relevante para su decisión. Los tamales chinchanos dicen que deben su rico sabor a los ingredientes chinchanos con receta especial. Hay tiendas de hamburguesas que les dicen a sus clientes solo usan hamburguesas marca San Fernando. El agua embotellada Socosani dice utiliza agua mineral del manantial que hay en Socosani, en Arequipa, y ese es el secreto de su éxito porque tiene buen sabor. Las llantas Goodyear Wrangler dicen usan Kevlar en su fabricación como ingrediente que mezclan con el caucho. Es sabido que el Kevlar es el material más duro del mundo. Los filtrantes de manzanilla marca Del Valle, obtienen la manzanilla del Valle La Convención, en Cusco, Perú. Eso les da su prestigio y calidad. La bebida Coca-Cola tiene su fórmula secreta de ingredientes, extraídos de plantas de la India. La empresa Cargo Transport, que transporta combustibles en tanques cisterna para cadenas de grifos, tiene en cada camión sacos de Oclansorb, el cual es un polvo químico seco que utilizan en casos de derrame de petróleo porque el Oclansorb absorbe el petróleo e impide se esparza por terrenos de cultivo o donde haya volcado el camión. Cada conductor es capacitado en cómo aplicar el Oclansorb sobre el derrame de petróleo o combustible.

Singapores Airlines ofrece el mejor servicio para pasajeros de negocios. La casa diseñadora Givenchy les ha creado una cabina de elegancia extraordinaria, para esta clase de viajeros de negocios. Tienen asientos italianos marca Ultimo, que se controlan eléctricamente y ofrecen buen espacio para estirar las piernas., así como pantallas privadas personales. Brindan energía eléctrica para computadora notebook. Ofrecen el KrisWorld que es el sistema de entretenimiento en el aire, con más de 60 opciones de entretenimiento. Tienen sonido envolvente Dolby Headphone para los que ven películas. Su World Gourmet Cuisine, creada por chefs aclamados, es uno de los mejores restaurantes. Además, que el servicio al pasajero es de primera calidad. La compañía DuPont inventó el nailon, pero no lo patentó, y se volvió genérico. Con el paso de los años, las marcas de productos DuPont han sido componentes de una multitud de productos. En 2004, DuPont vendía más de 30 000 productos, de 1500 líneas diferentes de productos y utilizaba 2000 marcas únicas y 15 000 registros de marcas diferentes para apoyar a estos productos. Invirtieron US$1 330 millones de dólares para lograr esto. Estas innovaciones fueron desarrolladas por más de 75 centros de investigación y desarrollo, 35 de ellos fuera de Estados Unidos. Tienen 2000 científicos e investigadores, 600 de ellos con doctorado que siguen trabajando en busca de soluciones científicas. DuPont afirma que una estrategia de desarrollo de marca que sea efectiva y adecuada genera varias ventajas competitivas, como sobreprecios de hasta 20%, reforzamiento de lealtad de la marca y mayor poder de negociación con otros miembros de la cadena de valor.

Ventajas y desventajas

Del lado de los clientes, las marcas del producto portador pueden lograr acceso a nuevas categorías de productos, a diferentes segmentos de mercado y a más canales de distribución. Del lado de la empresa, las marcas del producto portador pueden compartir algunos de los costos de desarrollo y producción con la empresa que brinda dichos ingredientes.

¿Cómo hacer exitoso el desarrollo de marcas de ingredientes?

·         Los consumidores deben percibir que el ingrediente es importante para el desempeño y éxito del producto final.

·         Convencer a los consumidores que nuestro ingrediente es superior.

·         Diseñar un logotipo distintivo que contenga al ingrediente.

·         Crear un programa que haga comprender la importancia y las ventajas del ingrediente de marca.