Fidelizando consumidores y construyendo compromiso

Autor: Ing. José A. Cotos Espinoza

Mientras muchas cadenas de retail se involucran en estrategias basadas en el precio, muchas marcas líderes reconocen la importancia de la Administración de las Relaciones con el consumidor (CRM=Customer Relationship Management), en crear valor para el consumidor y en crear lealtad a la marca durante su tiempo de vida. Esquemas de lealtad son siempre usados para conseguir y retener consumidores. Un Programa de Lealtad es un esquema que ofrece premios inmediatos, o retrasados, para los consumidores que siempre compran. La evolución de los esquemas de lealtad viene de 1844, cuando Rochdale Pioneers, desarrolló una cooperativa de retail que distribuía excedentes de sus productos entre sus clientes, de acuerdo a su cantidad de compras. Estos modelos fueron seguidos por S&H Pink Stamps y Green Shield Stamps en los años 1950s y 1960s. Estos modelos proveían de estampillas a consumidores que las coleccionaban e intercambiaban por regalos de catálogos. Muchos de los actuales programas de tarjetas de lealtad provienen de American Airlines que empezó en 1981. Algunos usos de las tarjetas de lealtad actuales son:

-         Administrar el rango de productos

-         Desarrollar nuevos productos basados en las preferencias del consumidor

-         Administrar el inventario

-         Crear promociones que lleven a la lealtad

-         Realzar la gestión del inventario

-         Medir efectividad promocional y de medios

Otro ejemplo exitoso de programa de lealtad es el de Boots. El 90% de los clientes de Boots en UK, visitan la tienda al menos una vez al año. La tarjeta Advantage Card, de Boots, se introdujo en 1999 y fue dirigida en el lanzamiento a las mujeres que eran el 83% de los clientes, entre 20 y 45 años, que compraron ítems no esenciales durante el 55% de sus visitas a las tiendas. En la actualidad, Advantage Card, de Boots, ya tiene más de 13 millones de clientes. Cuando un consumidor, adquiere puntos, esto ofrece valor psicológico, como un sentido de pertenencia y de ser valioso, así como buena anticipación de recibir premios. Algunos dicen el consumidor está leal al plan no a la tienda. Si el consumidor es leal a la tienda, la tarjeta no cambiará sus patrones de compra. De todas maneras, si el poseedor de la tarjeta, es un pequeño comprador, este hecho puede contribuir a que empiece a comprar más productos, de otras líneas de productos.

Las grandes empresas de retail, buscan oportunidades de negocios en todo el mundo. Por ejemplo, en China, Tesco estableció sociedad 50:50 con Ting Hsin International Group. Los resultados fueron un aumento del 90% de las ventas, y la propiedad de 58 hipermercados en 22 ciudades chinas. Ahora, las cadenas de retail se enfocan en América Latina. En Brasil, Carrefour tiene 183 tiendas y en Argentina, 152.

Las marcas matrices, puede negociar nuevos nombres en nuevos mercados. Por ejemplo, la cadena de supermercados Asda es un brazo en UK de Wal-Mart.

La internacionalización de las marcas exige pensar globalmente, pero actuar localmente. En Asia, los consumidores visitan los supermercados en scooter y no en auto. Por ejemplo, en Corea del Sur, las tarjetas de Tesco se llaman “Familycard”, y su slogan es “Ponemos el corazón en servirlos”, en Tailandia. También, en Asia los consumidores prefieren recibir las ofertas por SMS en sus teléfonos celulares, mientras en UK prefieren recibirlos por email.

Es importante por eso, “pensar globalmente, y actuar localmente”.