Construyendo Relaciones entre la Marca y los Consumidores

Autor: Ing. José A. Cotos Espinoza

La naturaleza de las relaciones entre consumidores y marcas se puede determinar a través de las actitudes y el comportamiento que el uno muestra con el otro. Hay dos aspectos a considerar:

1)Cómo los consumidores perciben y reaccionan a la marca

2)Cómo la marca se comporta y reacciona a los consumidores

Si usted considera ambos aspectos de la interacción, puede lograr construir una marca más fuerte.

El primer caso podría ser, personas que ven el comercial televisivo de desodorante Axe y reaccionan comprándolo y usándolo.

El segundo caso sería, las quejas que tuvieron los clientes de Dominos Pizza cuando un cliente encontró una cucaracha y le tomó una foto.  La reacción de la marca fue irse del Perú.

Si una marca relaciona ambos aspectos, por ejemplo, la marca de aceite Primor. Al enfrentar creciente competencia en su rubro aceitero, lanzó una línea de extensiones de marca. Aceites con diferentes características, unas orientadas a cuidar la salud del corazón, otras a desarrollar la inteligencia, otras dirigidas a las amas de casa clásicas, etc. Ante la avalancha de marcas de aceite, los clientes se interesaron en su marca de confianza Primor por sus nuevas variedades. Dicha variedad de marcas fue la reacción de la marca frente a los consumidores. Y tuvo éxito. La participación de mercado de Primor sigue alta. La empresa consideró ambos aspectos de la interacción y construyó una marca más fuerte.

Los marketeros necesitan manejar dos juegos de actitudes en la mente de los consumidores: primero, necesitan comprender cómo los consumidores perciben la marca como objeto de sus actitudes; y segundo, necesitan descubrir la marca subjetiva, con su propio juego de actitudes. Esto, porque no todos los consumidores perciben igual la marca de acuerdo al mensaje lanzado por las empresas. La empresa sueca Volvo fabricaba autos. Ellos hacían publicidad e intentaban posicionarse como expertos en calidad. Ese era el objeto de sus actitudes. Pero querían saber más, cómo los percibían realmente los consumidores. Querían conocer la marca subjetiva. Entonces realizaron encuestas y encontraron que los consumidores consideraban a Volvo sinónimo de Seguridad, no de Calidad. Entonces, cambiaron la publicidad y se posicionaron como expertos en Seguridad automotriz.

Es importante considerar el tipo de relación entre la marca y los consumidores. Fournier, un marketero, en un artículo del Journal of Consumer Research, identificó 15  tipos diferentes de relación entre consumidores y marcas. A continuación se las presento. Intenten identificar de entre ellas, cuál es la más parecida a la relación de su marca con sus consumidores.

1)Asociación de confianza: Es una relación voluntaria, de largo plazo, como asociarse con entrenadores de muchos años de experiencia corriendo en maratón.

2)Matrimonio de conveniencia: Es la opción de liderar un enlace de largo plazo, como cuando alguien usa una marca de kétchup luego de haberla probado en hamburguesa.

3)Matrimonio arreglado: Es una asociación de largo plazo impuesta, como cuando un usuario usa una marca de software porque viene instalada en su computadora.

4)Amistad casual: Es una de pocas expectativas e interacción infrecuentes, como cuando un comprador de papitas rota entre diversas marcas, sin preferir una en particular.

5)Amistad cercana: Es un enlace con el sentido de triunfo compartido, como cuando un joven usa una marca de zapatillas para ganar siempre en el fútbol.

6)Amistad compartida: Es una amistad especializada, dependiente de la situación, como cuando un hombre escoge su cerveza de acuerdo al grupo de personas que bebe con él.

7)Parentesco: Es una unión involuntaria, como cuando un estudiante que vive fuera de su casa usa la misma marca de café que usaba su madre.

8)Relación de rebote: Es el deseo de reemplazar al primer socio, cuando una chica cambia su perfume para evitar asociaciones con su ex enamorado.

9)Amistad de la niñez: Es cuando la marca evoca memorias de niño, cuando un señor compra la misma marca de leche que tomaba de niño.

10)Noviazgo: Es un período de prueba antes del compromiso, cuando una dama prueba dos muestras de dos marcas de perfume antes de decidirse por una.

11)Dependencia: Es relativa a la atracción obsesiva, es el caso de un hombre que se desanima cuando se agota la revista que él compra.

12)Descartar: Es un compromiso de corto plazo, cuando una dama usa un perfume por una sola noche, se siente culpable por descartar su marca tradicional.

13)Relación de adversarios: Refleje malos sentimientos, cuando los consumidores rechazan una marca de jeans que odian.

14)Esclavitud: Es una relación forzada involuntaria, como cuando una pareja está descontenta con su banco, pero lo mantiene porque su centro de labores le deposita allí su sueldo.

15)Asunto secreto: Es una relación riesgosa privada, como cuando alguien es indulgente en comprar marcas de ropa cara, ocultando el costo a su pareja.

Les dejo de tarea que identifiquen qué tipo de relación tiene la marca de ustedes con sus consumidores o clientes. Evalúen realizar cambios necesarios si no tienen el tipo de relación deseada con sus clientes.